D de Descifrar
Como muchos de ustedes saben, la lucha libre es un gusto que tengo desde hace algunos años, pero en los últimos meses se ha convertido en una de mis grandes aficiones. Cada vez disfruto más ir a las arenas, descubrir y conocer las historias detrás de los luchadores, vivir el ambiente, aplaudir, abuchear y dejarme llevar por esa mezcla de deporte, espectáculo, tradición y emoción que comienza incluso antes de que suene la campana.
Pero mientras más la observo, más me doy cuenta de que aquello que realmente me ha hecho apasionarme por la lucha libre va mucho más allá de las llaves, los vuelos, las máscaras o los golpes.
Me fascina todo lo que la lucha libre es capaz de comunicar.
Pocas expresiones hacen tan visibles los elementos con los que construimos una narrativa. Está el técnico y está el rudo. El héroe y el antagonista. Hay victorias, derrotas, injusticias, traiciones y revanchas. Hay máscaras que ocultan un rostro y, paradójicamente, construyen una identidad. Hay personajes que comienzan a decirnos quiénes son mucho antes de subir al ring: a través de su nombre, su vestuario, su música, sus colores, su manera de caminar hacia el cuadrilátero y hasta la forma en la que miran o desafían al público.
En la lucha libre prácticamente nada es gratuito. Todo significa algo. Todo comunica.
Hace poco, mientras veía un video sobre la narrativa de la lucha libre, descubrí que Roland Barthes se había detenido a analizar precisamente este fenómeno hace varias décadas. Mientras muchos se preguntaban si la lucha libre era real, él planteó una cuestión mucho más interesante: ¿y si eso nunca hubiera sido lo verdaderamente importante?
Para Barthes, la lucha era, entre otras cosas, un espectáculo de signos. A diferencia de otros deportes en los que el resultado ocupa un lugar central, aquí cada instante debe ser comprendido por el espectador. El cuerpo, el gesto, la caída, el sufrimiento, la provocación y la victoria forman parte de una historia que tiene que ser interpretada mientras sucede.
Y mientras más pensaba en ello, más familiar me resultaba.
Porque, guardando todas las proporciones, algo parecido hacemos todos los días cuando construimos una narrativa política, empresarial, institucional o de marca.
De ahí encuentro, por lo menos, cuatro grandes lecciones que la lucha libre puede enseñarnos sobre comunicación.
1. Toda narrativa necesita un conflicto
Pensemos en lo más evidente dentro de una arena: técnicos y rudos.
No necesitamos un largo discurso para comprender el conflicto. Uno representa determinados valores y el otro los desafía. El rudo provoca, rompe las reglas, se burla del público o aprovecha cualquier oportunidad para obtener ventaja. El técnico resiste, cae, se levanta y busca hacer justicia.
A veces gana uno. A veces gana el otro.
Pero siempre sabemos qué está en juego.
Y esa es quizá la primera gran lección de la lucha libre: una historia adquiere fuerza cuando entendemos qué quiere conseguir su protagonista y qué se interpone en su camino.
Las grandes narrativas fuera del ring funcionan de una manera sorprendentemente parecida.
Cuando un político construye un discurso no solamente necesita explicar qué propone. Necesita definir qué problema quiere vencer. Su lucha puede ser contra la inseguridad, la pobreza, la corrupción, la desigualdad o la falta de oportunidades.
Las empresas hacen lo mismo.
Una compañía tecnológica puede luchar contra la complejidad. Una empresa de movilidad, contra la pérdida de tiempo. Una organización ambiental, contra la contaminación. Una marca de belleza puede construir su narrativa alrededor de combatir determinados signos del envejecimiento.
En todos estos casos existe una estructura que reconocemos casi instintivamente: hay algo que queremos alcanzar o proteger y existe un obstáculo que nos impide conseguirlo.
Sin embargo, existe una diferencia fundamental: construir un adversario narrativo no significa inventar enemigos.
Especialmente en la comunicación política existe una enorme responsabilidad en distinguir entre señalar un problema y convertir a una persona o a un grupo de personas en el problema. Una narrativa puede ayudarnos a comprender una realidad, pero también puede simplificarla, polarizarla o manipularla.
Por eso, una de las preguntas más importantes al construir cualquier narrativa debería ser:
¿Contra qué estamos luchando?
2. Los símbolos construyen identidad
Pensemos ahora en uno de los elementos más representativos de la lucha libre mexicana: la máscara.
Materialmente puede ser solamente tela, colores y diseño.
Simbólicamente puede contener años de historia.
Una máscara puede representar un nombre, un legado, una familia, una personalidad y hasta una determinada manera de entender la lucha. Es capaz de hacer reconocible a un personaje sin necesidad de mostrar su rostro.
Y no es el único elemento.
El nombre del luchador, sus colores, su vestuario, la música con la que entra, sus movimientos, sus gestos e incluso la forma en la que interactúa con el público van construyendo poco a poco una identidad.
Antes de aplicar la primera llave, el luchador ya comenzó a contar una historia.
Eso mismo ocurre con las marcas.
Una marca tampoco es únicamente un logotipo.
Se construye mediante colores, palabras, símbolos, comportamientos, experiencias, historias y decisiones que, repetidas a lo largo del tiempo, terminan provocando determinadas asociaciones en nuestra mente.
Lo mismo sucede con una figura pública.
No construimos una percepción solamente por aquello que nos dice. También la construimos por cómo habla, cómo se viste, los escenarios que elige, las causas con las que se relaciona, las personas que la rodean, aquello que muestra y, muchas veces, aquello que decide no mostrar.
Antes de hablar, ya estamos comunicando.
La pregunta entonces no es solamente qué queremos decir, sino qué símbolos estamos utilizando para decirlo.
3. Sin coherencia, la narrativa se rompe
Imaginemos que un técnico lleva años representando determinados valores y, de pronto, en medio de una lucha, traiciona a su compañero.
¿Por qué genera una reacción tan fuerte?
No solamente por lo que acaba de suceder.
La traición importa porque contradice todo aquello que el personaje había construido anteriormente.
El público tenía una expectativa sobre él. Creía conocerlo. Había aprendido qué representaba y cómo debía comportarse.
Cuando rompe ese código, cambia la historia.
Y fuera de una arena sucede exactamente lo mismo.
Una empresa puede invertir millones en decirnos que le importa el medio ambiente, pero si sus acciones demuestran lo contrario, ninguna campaña será suficiente para sostener esa narrativa.
Un político puede construir todo su discurso alrededor de la transparencia, pero una acción contradictoria puede poner en duda años de mensajes.
Una marca puede decir que las personas están en el centro de su organización, pero la experiencia de sus propios colaboradores puede contar una historia completamente distinta.
Podemos decir muchas veces quiénes somos.
Pero nuestras acciones terminan diciendo si aquello era verdad.
Porque una narrativa no se construye solamente con palabras. Se construye, sobre todo, con comportamientos.
Y por eso la coherencia es probablemente uno de los activos más importantes de cualquier comunicación.
4. Toda derrota necesita una nueva historia
Y entonces llegamos a una de mis partes favoritas de la lucha libre: la revancha.
Una derrota rara vez significa que la historia terminó.
El técnico puede caer. El rudo puede salirse con la suya. Puede existir una injusticia. Incluso puede parecer que todo está perdido.
Pero queda una pregunta abierta:
¿Qué sucederá la próxima vez?
La revancha mantiene viva la historia porque nos recuerda que una caída no necesariamente constituye el final de una narrativa.
Y quizá aquí existe otra gran lección para las organizaciones.
Una empresa puede atravesar una crisis. Una institución puede cometer un error. Un gobierno puede fracasar frente a determinado problema. Una marca puede perder la confianza de sus consumidores.
La pregunta entonces ya no es únicamente qué ocurrió.
Es qué hará después.
¿Cómo responderá? ¿Qué aprendió? ¿Qué cambiará? ¿Cómo intentará recuperar aquello que perdió?
En comunicación de crisis hablamos mucho de explicar, responder y reparar. Pero también existe un momento posterior que resulta fundamental: construir la narrativa de lo que sigue.
Porque una narrativa poderosa no necesita protagonistas perfectos.
Necesita protagonistas capaces de evolucionar.
Quizá por eso últimamente disfruto tanto ir a las luchas.
Entré pensando que iba a ver máscaras, llaves, vuelos y golpes, y terminé encontrándome con una extraordinaria lección de comunicación.
Dentro de una arena encontramos conflicto, símbolos, identidad, reputación, coherencia, crisis, emoción y revancha. Los mismos elementos que aparecen, de formas mucho más complejas, cuando una empresa, una institución, una marca o un político intenta construir una narrativa frente a una sociedad.
Y quizá Roland Barthes tenía razón al llevar la conversación mucho más allá de preguntarnos si aquello que ocurre en el ring es “real”.
Porque la comunicación tampoco consiste solamente en contar hechos.
Consiste en construir significados.
En ayudarnos a comprender quiénes somos, qué representamos, qué queremos alcanzar, qué estamos dispuestos a defender y, por supuesto, contra qué estamos luchando.
Puede que una máscara oculte un rostro, pero una buena narrativa siempre termina revelando una identidad.
Así que quizá la próxima vez que veamos subir a un técnico y a un rudo al cuadrilátero, valga la pena mirar un poco más allá de los golpes.
Porque todas las grandes historias tienen una lucha.
La lucha libre simplemente la hace visible frente a nuestros ojos.
Técnicos y rudos, máscaras e identidades, victorias y derrotas, traiciones y revanchas nos recuerdan que comunicar también significa construir un relato sobre aquello que defendemos y aquello que queremos transformar.
Por eso, quizá antes de construir cualquier narrativa deberíamos comenzar por una pregunta aparentemente sencilla:
¿Contra qué lucha la narrativa?