Los sistemas de referencia de cada cultura son diferentes, así que nuestras costumbres nos llevan a procesar la misma información de diversas maneras; por esta razón, existe una infinidad de códigos culturales en el mundo, aquellos que nos ayudan a entender los significados que le damos a las cosas de forma inconsciente.
En el libro The Culture Code, Clotaire Rapaille, explica cómo funcionan los códigos que hacen que las personas tengan diferentes patrones de comportamiento ante situaciones similares. Rapaille es un antropólogo francés que ha incursionado en la antropología cultural y el marketing; tiene una consultora, Archetype Discoveries Worldwide, en New York y brinda sus servicios a través de una metodología basada en los “arquetipos” de Carl Jung y en su trabajo psiquiátrico con autistas en Suiza.
Para desarrollar la metodología, Rapaille se basó en el trabajo de Laborit, quien demostró una conexión muy clara entre el aprendizaje y las emociones: “mientras más fuertes las emociones, más profunda queda arraigada nuestra experiencia en el cerebro”.
El código cultural es paralelo al concepto de la impronta: “juntos son como la llave y la cerradura, si descubres la impronta, puedes abrir el código, si abres el código, puedes descubrir la razón de las acciones, prejuicios y actitudes de la población”.
Sucede lo mismo cuando aprendemos una palabra nueva, cualquiera que sea, como “amor”, “barco”, “casa”, “dado”; la primera vez que comprendemos el significado, nuestro cerebro crea una impronta —una imagen mental del significado de la palabra— que crea una conexión mental que usaremos toda la vida.
Nuestras decisiones están influenciadas por las “improntas” subconscientes (término fue acuñado por el etólogo Lorenz en 1935) .
La combinación de la emoción y experiencia condiciona nuestros procesos mentales, determina nuestro comportamiento futuro. La combinación de todas nuestras improntas nos define como personas.
Por ejemplo, un niño a quien sus padres le advierten no mojarse porque hace frío y puede enfermarse, y quien, no obstante, lo hace y se enferma. A partir de ese momento, los conceptos “mojarse” y “enfermarse” quedan adheridos de manera indeleble a la mente del niño. La forma en la que Rapaille desentraña el código cultural inmerso en el subconsciente colectivo es a través de muchas horas de interacción en los grupos de enfoque, en los que se induce a los participantes a reportar lo que en realidad sienten y piensan sobre algún estímulo.
Los códigos culturales son un nuevo par de lentes que nos conduce a una óptica totalmente distinta respecto a todo lo que sucede en el mundo.
Por ejemplo, cuando una marca mexicana trató de introducir el café a Japón buscaron descubrir la impronta de esta bebida en los habitantes, para su sorpresa ésta era inexistente, lo que representó un reto y una oportunidad. La estrategia de largo plazo fue vender dulces con sabor a café que los niños comían con gusto.
La impronta desarrollada fue muy positiva, lo que eventualmente permitió a la empresa dominar el mercado de café en ese país. Otro caso de esta metodología fue con el Jeep Weangler; después de trabajar arduamente con un grupo de enfoque, Rapaille concluyó que el código cultural para este vehículo en Estados Unidos era “caballo”. En Europa, en cambio, el código para el Jeep es “liberador”, ya que los europeos lo asocian con las tropas que los liberaron del dominio nazi. Chrysler empezó a promover el Jeep en Europa bajo este código con gran éxito. Entender los códigos culturales nos otorga el poder de comprender los significados inconscientes.